自主品牌需要有“向我开炮”的底气

(新浪汽车特约评论员 杨小林)在中国汽车市场上,因品牌属性汽车产品大致被定义为两大阵营,一个是以合资产品为首的优势方——大众通用和丰田等外资品牌,携技术和营销优势资源,占据了市场的大部分蛋糕;另一方则是以上汽、长安、奇瑞和长城为首的本土阵营,技术和营销上均处于下风,但仍在从中低端市场向中高端市场突围的过程中。

这种对抗游戏从一开始,就注定不是公平的。有人说,的野蛮生长需要付出远比竞争对手更多的资源和精力,才能收获品牌和上一点点的提升。这种比喻很形象,但同时也表明,只要肯努力,是可以找到出路的。

在面对强敌时,后发且优势并不明显的,该如何突破重围呢?吉利前销售老总刘金良曾在帝豪品牌创立三周年的一次媒体采访中透露,在产品技术和品质很难短时间内比肩合资品牌的背景下,渠道和服务将成为突围甚至赶超合资品牌的两个方向。但问题是,在利润率远低于合资品牌的前提下,拿什么拓展渠道、提高服务?

这是不得不直面的抉择。

正如奇瑞董事长尹同跃曾下的一个论断,做就像从北坡登珠峰,既然选择了这条道路,就不可能规避掉一路的艰难险阻。尤其是在品牌打造上,汽车跟IT和家电一样,需要品质好的产品加服务好的口碑,一步一个脚印积攒出足够的人气,最终形成购买习惯和品牌溢价能力。

任何偷懒或者短期的功利之举,都是要付出代价的,而这个代价往往是对本来就羸弱的致命一击。比如,在近日江淮和悦A30产品发布会结束后,江淮汽车总经理项兴初就告诉在座媒体,因为央视3-15晚会曝光部分江淮同悦轿车底盘锈蚀问题,导致消费者对同悦轿车乃至整个江淮轿车的品质上的怀疑。

从某种意义上讲,江淮只是在产品管控上打了一个盹儿,但差一点付出的却是整个江淮轿车品牌的口碑,这样的“偷懒”未免代价太大。令人欣慰的是,在意识到出现质量问题的第一时间,江淮从上到下的积极应对,让消费者看到了企业对自身品牌和消费者口碑的重视。但回过头审视一看,这样的重视显然还不够。正如丰田一位高层所言,真正对消费者负责任的企业,是要尽一切可能将质量瑕疵扼杀在工厂里,而不是等到出现问题事后补救。

不过,在现实条件下,要真正做到丰田在品质上的可靠性,显然也不太现实。那么,正如多位汽车销售老总在不同场合向媒体发问的那样:我们是否可以给消费者一个购买的理由?如果不能将100%的质量瑕疵扼杀在工厂里(实际上连丰田自己迄今也没有做到),是否可以在出现质量问题时,以积极的姿态回应消费者抱怨?

如果说,造车的态度决定产品的品质的话,那么,服务的态度在很大程度上,就能左右消费者对的信心。

近日,为了庆祝中国汽车工业走过60周年,央视财经频道王牌栏目《对话》于近期特别推出了《中国汽车60年:转折和转型》专题,邀请了几位中国汽车掌门人做客,和观众畅谈中国汽车未来的发展方向。节目中,长安汽车副总裁朱华荣的一席发言,引来业界的一片热议。

朱华荣宣布,自己的微博账号可以作为收集长安汽车用户抱怨的投诉平台,并承诺在第一时间妥善处理消费者的投诉。为了表达自己认真听取消费者真实声音的决心,朱华荣喊出了让对长安产品和服务不满意的消费者“向我开炮”的“邀约”。

低下身来真实倾听消费者抱怨,不回避企业和产品自身出现的问题,长安老总朱华荣的姿态值得所有负责人学习。当大家都在喊着“消费者就是上帝”的口号时,只有那些真正把消费者当上帝供着的企业,才可能成为“民心所向”的优秀品牌。

当然,喊出“向我开炮”,需要的不仅仅是勇气和责任心,还有对提升品质和服务的底气。

如果不出意外,在今年9月开幕的法兰克福车展上,长安汽车将作为唯一的汽车亮相,这是长安第二次在法兰克福参展。长安汽车敢于“亮剑”的背后,是对其产品和服务最自信的表达。

当然,更应该效仿的,是长安汽车直面消费者抱怨时“向我开炮”的坦承和主动性。只有直面问题,解决问题,才能让购买其产品的消费者放心,并最终赢得更多潜在消费者的信心。从这一点来说,中国行业要多几个长安朱华荣这样的敢于主动接受消费者“炮轰”的企业高层。

 
 
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